當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告企劃 作者：佚名 時(shí)間：2007-3-22 字體：[大] [中] [小]

    商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，行銷計(jì)劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃，擬訂行銷計(jì)劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門(mén)的單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門(mén)、P．R（公關(guān)）部門(mén)、及負(fù)責(zé)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門(mén)所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開(kāi)發(fā)了將廣告計(jì)劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Mar－keting AdverBtising Plan System），電通模式將廣告計(jì)劃過(guò)程分為四個(gè)階段，即構(gòu)想計(jì)劃、課題計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、評(píng)論計(jì)劃。
　　在這里，我們將廣告流程中的企劃分為六個(gè)計(jì)劃步驟：①選擇商品的市場(chǎng)，②研究商品，③估計(jì)成本及預(yù)算，④選擇媒體，⑤
消費(fèi)者分析，⑥企劃廣告及流程。
　　選擇商品的市場(chǎng)
　　在計(jì)劃整個(gè)廣告前，要找出每種商品的市場(chǎng)，包括整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)決定商品的廣告定位。
　　在這一階段，中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造，決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目標(biāo)，這一階段包括三個(gè)主要因素，市場(chǎng)分析：
　　明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷售政策錯(cuò)誤，避免虛耗時(shí)間和資金。
　　消費(fèi)者調(diào)查分析：
　　了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì)？有否有可能開(kāi)拓新的消費(fèi)需要？
　　認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場(chǎng)目標(biāo)：
　　以全部消費(fèi)者為對(duì)象，還是以某種特寫(xiě)地區(qū)、特定階層為對(duì)象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。
　　研究產(chǎn)品
　　研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素：
　　產(chǎn)品的生命周期：
　　即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過(guò)程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
　　美國(guó)密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期中的不同階段對(duì)應(yīng)著的不同的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：
　�。�1）導(dǎo)入期的購(gòu)買(mǎi)者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。
　�。�2）成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)者可分為前期與后期。
　　前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺(jué)傳達(dá)他人。
　　后期是一般水準(zhǔn)的消費(fèi)者，此類人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì)，喜歡聽(tīng)取他人意見(jiàn)，迎合潮流。
　�。�3）成熟期的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)成長(zhǎng)期后期的購(gòu)買(mǎi)者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購(gòu)買(mǎi)。
　�。�4）衰退期的購(gòu)買(mǎi)者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。
　　產(chǎn)品生命周期與促銷計(jì)劃：
　　隨著產(chǎn)品的生命周期中購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不同，促銷策略與促銷組合也有所不同。
　�。�1）導(dǎo)入期：
　　屬產(chǎn)品的發(fā)售階段，其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小，這時(shí)促銷活動(dòng)最為重要。在這一階段需要注意：
　�、偈袌�(chǎng)調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見(jiàn)調(diào)查等。
　　②促銷目的。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。
　�、鄞黉N主題。突出差異，如新、稀少、高級(jí)等。
　�、艽黉N手段。
　�。╝）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開(kāi)展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉危瑢?shí)施店頭廣告及實(shí)地展銷等促銷活動(dòng)。
　�。╟）P．R（公關(guān)）活動(dòng)：舉辦新聞報(bào)道（Publicity）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。
　�。�2）成長(zhǎng)期：
　　這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，以提高利潤(rùn)，增加生產(chǎn)量等，在這一階段：
　　①促銷目標(biāo)：擴(kuò)大需求，提高消費(fèi)喜愛(ài)的程度。
　　②市場(chǎng)調(diào)查：以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買(mǎi)狀況，開(kāi)展視聽(tīng)率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查。
　�、鄞黉N主題：著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。
　�、躊．R活動(dòng)：制造大眾流行使用氣氛。
　�。�3）成熟期：
　　此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能，因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用上，在這一階段：
　�、俅黉N目的：延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
　�、诖黉N主題：差別性、實(shí)利性。
　�、鄞黉N手段：開(kāi)展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視。
　　④市場(chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。
　�。�4）衰退期：
　　在此期間已不可能拓展銷售量，即使降低價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向，企業(yè)利益也在下跌，此階段的促銷主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上，以求維持。
　　估計(jì)成本及預(yù)算
　　廣告和成本關(guān)系：
　　大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋�(gè)產(chǎn)品需花多少?gòu)V告費(fèi)呢？
　　一般地說(shuō)，只需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用，就可以知道推銷一元錢(qián)的貨物，所花在廣告的百分率。
　　以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1％，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5％，而日常消費(fèi)品，如食品類的廣告費(fèi)用占10％，化妝品類更高達(dá)40％。
　　廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢(qián)？還是少付錢(qián)？
　　按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過(guò)程中若不超過(guò)某一程度時(shí)，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時(shí)增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加。
　　廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過(guò)廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的。
　　因此，廣告計(jì)劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價(jià)，這樣才能增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　廣告預(yù)算的決定方法：
　　各個(gè)企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購(gòu)買(mǎi)力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告狀況，可能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)，達(dá)到廣告目標(biāo)的最少?gòu)V告費(fèi)，增多廣告費(fèi)是否可以增加利潤(rùn)等等。
　　對(duì)這些不同的考慮也就構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法：
　�。�1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。
　　以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。
　�。�2）銷售單位法：
　　以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。
　　例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬(wàn)箱，則一年的廣告費(fèi)為10元×1　　箱＝1　　0元。
　�。�3）郵購(gòu)法：
　　根據(jù)特定的廣告而得來(lái)的詢問(wèn)價(jià)和定貨的人數(shù)，來(lái)算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來(lái)決定廣告經(jīng)費(fèi)。例：
　　單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)＋銷售信印刷費(fèi)＋郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。
　　（4）目的完成法：
　　先樹(shù)立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。
　　廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。
　　選擇媒體
　　媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對(duì)象。
　　各種媒體有其特定對(duì)象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報(bào)，同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。
　　一個(gè)廣告計(jì)劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場(chǎng)，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過(guò)程就決定了雙方的勝負(fù)。
　　決定媒體的步驟如下：
　�。�1）決定使用何種廣告媒體？如報(bào)紙、雜志、電視或其他……。
　　（2）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會(huì)；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟(jì)類……。
　�。�3）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因?yàn)楦鞣N媒體各有特性，而接觸媒體的對(duì)象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。
　　媒體選擇的要素：
　�。�1）市場(chǎng)方面的因素
　�、僖�考慮消費(fèi)者的屬性：
　　人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō)，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。
　�、谝�考慮商品的特性：
　　各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。
　�、垡�考慮商品的銷售范圍：
　　商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。
　　（2）媒體方面因素
　�、僖�考慮媒體量的價(jià)值：
　　如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽(tīng)率，才能了解效果。
　�、谝�考慮媒體的價(jià)值：
　　即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。
　�、垡�考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：
　　要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。
　�。�3）廣告主方面的因素
　�、僖�考慮廣告主銷售方法的特征：
　　銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。
　　②要考慮廣告主的促銷戰(zhàn)略：
　　如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。
　�、垡�考慮廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。
　　此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知已知彼”之效。
　　消費(fèi)者分析
　　消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。
　　消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：
　　即是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī)，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為：
　　（1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。
　�。�2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。
　　（3）愛(ài)的需求：友誼、親情等。
　�。�4）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。
　�。�5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。
　　不管這種分類是否合理，但至少說(shuō)明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢(qián)有地位的社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。
　　消費(fèi)者人格：
　　人的個(gè)性差異會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類：
　�、偃犴樥撸合Ｍ麆e人贊美，符合別人期望，這類人大多用大眾化品牌的商品。
　�、诜e極者：要求最優(yōu)秀及最大的成就者，常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。
　　③分離者：要求獨(dú)立與他人不一致，用比較個(gè)性化的商品。
　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：
　�。�1）消費(fèi)者受到“示范商品”的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。
　�。�2），消費(fèi)者的決策過(guò)程由“感覺(jué)需要”進(jìn)入“對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。
　　（3），消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
　　消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：
　　透過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程所得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。
　�。�1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思索，并將知識(shí)應(yīng)用于問(wèn)題解決的心理過(guò)程。
　�。�2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，由于一再的購(gòu)買(mǎi)而一再的滿足，形成了增強(qiáng)作用。
　�。�3）保留作用：記憶可影響購(gòu)買(mǎi)決定，消費(fèi)者對(duì)能配合他所需求商品的廣告較能記憶，因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺(jué)，比建立毫無(wú)意識(shí)的口號(hào)更有效。重復(fù)與保留是非常密切的，一再重復(fù)的廣告，可建立較好的記憶。
　　消費(fèi)者態(tài)度：
　　指消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運(yùn)用“態(tài)度”來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。
　　一般地，消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有：
　�。�1）過(guò)去對(duì)此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
　　（2）對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。
　　（3）親朋好友所提的勸告與資料。
　�。�4）消費(fèi)者個(gè)人的人格。
　�。�5）商品假設(shè)能對(duì)特定需要的滿足。
　　消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素：
　�。�1）文化：文化對(duì)人類行為的影響是重大而深長(zhǎng)的。
　�。�2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性的次文化。例如：南方風(fēng)氣較開(kāi)放；北方則較保守。
　�。�3）社會(huì)階層：社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢(shì)來(lái)劃分成若干階層，各階層有不同的態(tài)度、外形；所以在區(qū)隔市場(chǎng)和預(yù)測(cè)反應(yīng)時(shí)，社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。
　�。�4）參考團(tuán)體：是指?jìng)�(gè)人愿意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。
　�。�5）面對(duì)面的團(tuán)體：是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見(jiàn)的團(tuán)體。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等，目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行為受小團(tuán)體影響很大。
　　（6）家庭：家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響，而且家庭中對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
　　消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購(gòu)買(mǎi)行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增加，因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚(yú)興起。因此行銷環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效的企劃活動(dòng)